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Los temores sobre la magnitud de los efectos que tendrá la crisis financiera mundial sobre la economía colombiana tienen a más de un empresario haciendo cuentas y ajustando los presupuestos del año entrante. Aunque sobre el escritorio de ellos están los temas relacionados con nuevas cont rataciones, proyectos de expansión, compras, recor te de gastos y de nómina, muchos saben de antemano que el r ubro que más sent i rá esa cont racción será el de la inversión publicitar ia, algo que comienza a preocupar a la industria editorial, en especial, al renglón de los medios de comunicación, pr incipales receptores de los recursos que se destinan para este fin. Esa correlación perversa, de menor crecimiento económico y menos inversión publ icitaria, no debería existir, a juicio de la di rectora ejecut iva de la Asociación de Diarios Colombianos (Andiar ios), Nora Sanín, quien considera que es en esas coyunturas difíciles en las que los empresarios deber ían inver tir más para af ianzarse en sus mercados, aunque no descarta que el mercado se resienta como consecuencia de lo que está pasando en el mundo.  'Hay que buscar nuevos anunciantes', Andiarios
TV sigue siendo la reina Una apreciación que comparte, en cierta forma, el pres idente de Ibope Colombia, Ricardo Mar iño, para quien este año la inversión publicitar ia en medios se mantendrá en los niveles actuales , pero es muy probable que en 2009 esté un poco por debajo.
'Creo que se presentan dos tendencias, los que pref ieren ahor rar en épocas di f íciles y los que mejor invierten, lo que hace que el mercado se mantenga', dice. Según cifras de Ibope Colombia, hasta septiembre pasado el total de inversión publicitaria en Colombia ascendía a $5.2 billones, siendo la TV nacional la mayor receptora de estos recursos.(Ver tabla) Los medios masivos (radio y TV) han sido por excelencia los que acaparan la mayor tajada de la llamada torta publicitaria en el país, los anunciantes los prefi eren porque pueden llegar a un mayor segmento de la población, garantizando, en cierta forma, efectividad y resultados. Ahí reside una de las preocupaciones de la prensa, representada en Andiarios, en la medida que considera que muchos anunciantes 'buscan refugio en la TV cuando vienen las épocas de crisis, porque creen que pueden optimizar su inversión concentrándose en medios masivos'. Una punto de vista que no comparte Mariño, quien considera que los anunciantes tienen muy bien defi nido el público al que quieren llegar y el medio ideal para hacerlo, sea en radio, prensa o TV que hoy en día está muy segmentada y se constituye en un canal costoso al que no todos pueden acceder en materia publicitaria. Diversificar es la salida Pero más allá de los números, que no dejan de ser importantes, la directora de Andiarios considera que el actual momento que vive la prensa es bastante interesante, pues las empresas editoriales han venido transformándose, buscando la manera de llegarle a todas las audiencias, a todos los potenciales lectores de maneras muy distintas tratando de llenar vacíos en segmentos populares y en públicos cada vez más especializados. A lo anterior se suma el hecho de que a Colombia está llegando la moda de los per iódicos gratuitos (ADN), así como la prensa especializada (Mercado de Dinero, Ámbito Jurídico), que cada día cautiva a más lectores con información puntual y productos adicionales como revistas que cumplen con objetivos específi cos. Otro rol importante de este mercado lo comienzan a desempeñar los periódicos virtuales que demanera tímida comienzan a disputarse los recursos de la publicidad, los cuales ante el panorama actual pueden ser menores en los próximos años. Por eso, Nora Sanín considera que las empresas están en mora de iniciar la búsqueda de nuevos anunciantes y no quedar se sólo a disputar los recursos que tiene las grandes compañías. 'Hay que comenzar a tocar las puer tas de las pequeñas empresas y enseñarles a invertir en publicidad'. Por Redacción. Bogotá
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